ТОП 3 - просунутих стратегій для Google Shopping (Покупки)

Google Шопінг допомагає покупцеві і продавцеві легко знайти один одного, а потенційний покупець прямо у видачі може переглянути варіанти товарів з ціною і зупинитися на найкращому. Кампанії Google Шопінг - одні з найвигідніших для ecommerce-бізнесу. Часом для рекламодавця це навіть дешевше, ніж пошукова контекстна реклама.

У цій статті ми розберемо топ-3 стратегій для Google Shopping, які сприяють підвищенню ефективності рекламних кампаній.

Основні переваги Google Шопінг

В першу чергу варто згадати саме про переваги Google Shopping для рекламодавців. Ось основні і них:

  • в країнах, де працює Google Shopping, на торговельні оголошення припадає 75% платних кліків;
  • 35% користувачів, які шукають продукти в Google, здійснюють транзакції протягом 5 днів;
  • CTR і середня тривалість між пошуком і покупкою у Shopping краще, ніж навіть у Amazon (спочатку спеціалізувався на e-commerce).

Але, звичайно, щоб отримати гарну віддачу від реклами, мало її запустити - потрібно докласти певну частку зусиль. Про загальну оптимізацію торгових кампаній читайте в нашій статті «Як створити прибуткові торгові кампанії в Google Shopping: покрокова інструкція». А тут ми торкнемося лише один з аспектів, про які згадували в іншій статті, - і це структурування рекламних кампаній.

Чим важлива структура кампаній?

Здається, ну чим може бути важливою структура рекламних кампаній. Ну максимум зручністю навігації по аккаунту!

Навігація - це, звичайно, важливо. Але в першу чергу структура допомагає в менеджменті реклами. Чим більше кампанія і неоднорідність товари, тим складніше нею управляти і аналізувати її. І тим нижче, як наслідок, її ефективність.

Цей принцип діє на всі типи реклами, але конкретно в Google Покупки це називають рекет-ефектом (The Mob Effect в оригіналі від американських колег з KlientBoost). При чому тут рекет? Зараз подивимося.
Неправильна структура провокує появу рекет-ефекту з двох причин:

  1. Відсутність чіткої структури не дає диференціювати прибуткові і збиткові товари.
  2. Ні інструментів для більш тонкого управління біддінг. А що, як і настройка ставок, найбільш прямо впливає на фінансові результати реклами?

Якщо ви створюєте 1 кампанію з 1 групою товарів (не плутати з групою оголошень!), Ви встановлюєте загальну ставку для всієї групи. Вибрати індивідуальний біддінг для кожного продукту неможливо.

Але ж часто у різних позицій різна ціна і різна маржа. Так як ми можемо для товара за 2 $ з маржею 50% і товару за 20 $ з маржею 70% призначити однакову ставку, не втрачаючи ефективності?

За принципом Парето, 20% зусиль дають 80% результату, а інші 80% зусиль - лише 20% результату. Те ж працює і з Google Shopping:

20% товарів приносять 80% прибутку, а решта 80% - це рекетири: вони «збивають» прибуток з більш ефективних позицій, тому що перетягують на себе рекламний бюджет і при цьому приносять менше (або не приносять взагалі) прибутку.

* Продукти з високим% витрат на просування і низькою прибутковістю і є у відповіді за більшу частину шоппінговий витрат, яка не окуповує себе для бізнесу. Тут ми впираємося в іншу важливу тему: як правильно вибрати метрики для оцінки кампанії, адже це яскравий приклад, як велика кількість кліків - швидше погано, ніж добре. Але це зовсім-зовсім інша тема.

Отже, рекет-ефект. Він полягає в нерівномірному розподілі бюджету між товарами: затребувані низькомаржинального позиції працюють на однакових ставках з високомаржинальним. При цьому прибуток, який приносять «хороші» товари, перекриває витрати від «поганих» товарів.

У гірших випадках погані товари можуть працювати навіть не в нуль, а в істотний мінус, непомітно тягнучи бізнес на дно!

На перший погляд може здатися, що все начебто непогано. Товар 4 генерує відмінну прибуток. Решта теж працюють. Простоює тільки товар 1, але у нього і витрати не критично великі! У підсумку візуально все виглядає нормально, але на ділі реклама веде бізнес в збиток.

На практиці зустрічалося, коли при «хорошому» ROAS (147%) клієнт за три місяці втратив -6 782 $. Це боляче, погодьтеся.

Це не було помітно візуально, тому що загальний баланс прибутку / збитку по продуктах був позитивним. Збитковими були тільки деякі з них: продати їх варто було бізнесу дорожче, ніж він отримував доходу. Загалом, чим більше сегментована, гранулярна структура в акаунті - тим простіше контролювати всі ці нюанси.

Для Google Shopping існує маса різних структур, але сьогодні ми розберемо 3 найефективніші, на мій погляд:

  1. Всі товари в одній групі з призначенням ставок індивідуально для кожного товару.
  2. Одна група під один товар.
  3. Структура для потоварній призначення ставок з фокусом на ROI.

Поговоримо про них детальніше.

Всі товари в одній групі з призначенням ставок індивідуально для кожного товару

Продуктова група «Всі товари» сегментируется по ID товарів → кампанія збирає статистику при однакових ставках → за підсумками аналізу виставляємо індивідуальні ставки для кожного товару. Таке структурування здатне поліпшити коефіцієнт конверсії і помітно знизити її вартість. Більше дешевих конверсій = вище прибуток!

Кому підійде?

Магазинам з рекламованим асортиментом до 20 товарів, з товарами з однієї категорії і однаковим прайсом, наприклад, як однакові футболки різних кольорів. Це можуть бути як монобрендові магазини, які планують рекламувати весь / більшу частину товару; так і великі торгові майданчики, що збираються продавати на Shopping'е тільки частину свого асортименту.

Важливо розуміти, що чим більше товарів - тим більше часу знадобиться на управління і оптимізацію. Якщо ви ведете клієнтський проект (і крім нього є інші), краще вибирати таку стратегію тільки для пулу самих високомаржинальних продуктів. Якщо рекламуєте свій бізнес, при невеликій вибірці можна працювати з> 50 позицій.

Як правильно налаштувати?

  1. Зайдіть в обліковий запис Google Реклама.
  2. Відкрийте список діючих кампаній або почніть створювати нову.
  3. У товарній групі на рівні «Всіх товарів» натисніть на «(+) Змінити підгрупу».
  4. Виберіть «Розбити» на основі ID товару (у кожного товару унікальний ідентифікатор, тому сегментація по ID виносить кожен товар в окрему підгрупу).
  5. Відзначте товари, з якими хочете працювати.
  6. Натисніть «Зберегти».
  7. Тепер кожен продукт знаходиться в окремій «підгрупі» зі своєю статистикою і можливість індивідуально налаштовувати ставки на рівні товару.
  8. Виключити «Інші товари в групі».
  9. Оцінюйте продуктивність кожного товару. Якщо вона низька, товар можна виключити. Для ефективних позицій можна коригувати ставки: визначити максимально допустиму СРС по продукту, міняти біддінг для пошуку найоптимальнішого підходу по співвідношенню витрат / результатів.

Порада!

  1. Не змiнюйте ставки частіше 1 разу / 3 дня і більше ніж на 30% за раз. Так система не накопичує достатній для аналізу масив однорідних даних і складно робити достовірні висновки по продуктивності.
  2. Обов'язково ставте статус «Виключено» для групи «Все інше», інакше система не сегментує усі товари окремо, як нам потрібно.
  3. Мінус-фрази все також не вийде застосовувати для товарів індивідуально (що навіть добре, враховуючи времязатрати на менеджмент!). А тому збирайте в групи плюс-мінус схожі один на одного товари, для яких можна застосувати один список мінус-фраз без створення конфлікту.

SPAG

SPAG - це single-product ad group, тобто група оголошень з одним продуктом. Це щось подібне SKAG - стратегії «одна група під один ключ», активно використовується для пошукових кампаній Google Реклами. Її суть нагадує попередній пункт, тільки сегментація йде не в рамках однієї групи, а в рамках кампанії. Тобто кожен товар отримує свою окрему групу оголошень.

Це вигідно тим, що дозволяє поліпшувати ROAS: з одним продуктом в групі оголошень простіше збільшити частку показів у бестселерів і зібрати мінус-слова на продуктовому рівні, щоб забезпечити максимально якісний трафік (з максимальною конверсійних, як наслідок).

Кому підійде?

Стратегія SPAG ефективна тоді ж, коли і попередній підхід. Нею простіше управляти, але на створення груп все одно йде помітна кількість часу. Тому з мого досвіду такий підхід доцільний для робочого асортименту порядку 50-100 позицій, не більше.

Якщо у вашого бізнесу або бізнесу вашого клієнта набагато більше товарів, подумайте над тим, щоб вибрати тільки бестселери, що приносять ті самі 80% продажів - зі SPAG вони принесуть навіть більше.

SPAG хороший тим, що його можна створити буквально в будь-який момент. Якщо у вас вже є працюючі кампанії, ви можете хоч прямо зараз сегментувати будь-який товар в окрему групу і почати працювати за принципом SPAG в той же момент.

Як правильно налаштувати?

  1. У облікового запису Google Реклами відкрийте вкладку «Кампанії», клікніть на кнопку «+».
  2. Створіть нову торгову кампанію з метою «Продажі».
  3. Додайте потрібний аккаунт Мерчант Центру, де зберігається фид.
  4. Створіть одну групу оголошень з усіма продуктами.
  5. Ви потрапляєте на список груп. Натисніть на «+» біля групи «і багато іншого», щоб сегментувати товари за принципом одна група - один товар.
  6. Зробіть сегментацію по ID.
  7. У списку груп у вас з'явиться новий рядок для цього самого продукту на рівні з пунктом «Все інше». Вам потрібно виключити «Все інше», так як вона вміщує виключені інші товари. Якщо цього не зробити, в ній залишаться всі товари - single-product ad group не вийде.

Рекомендуємо створювати таку структуру НЕ через безпосередньо Google Рекламу, а за допомогою завантаження Excel-документа в редакторі AdWords - це простіше.

Що робити, якщо у вас вже є створені кампанії з усіма продуктами, і їх досить багато для легкого переходу на нову структуру? Рекомендую виділити найефективніші (продаються і прибуткові) товари і для початку винести в окремі групи саме їх. Так ви відразу скоректуєте біддінг для тих продуктів, які найбільше позначаються на результатах рекламної кампанії. А решта позиції можна оцінювати і переносити в SPAG (або відключати, якщо вони неефективні) поступово по ходу роботи.

Порада!

  1. SPAG дозволяє додавати мінус-слова і фрази на рівні групи оголошень, за рахунок чого далі можна робити крос-мінусовку - це підвищує релевантність оголошень для користувачів (а чим вище релевантність, тим більше шанси на конверсію і подальший продаж).
  2. Чим більше прибутку генерує рекламований товар, тим він ефективніший. Чим вище ефективність продукту, тим вище можна ставити ставку. Головне, стежте за граничними значеннями: profit / loss від продажу через рекламні канали повинен залишатися на допустимому рівні.
  3. Не забудьте знову виключити з продуктової групи пункт «Все інше». Це поширена помилка, дуже часто зустрічається.
  4. Якщо в кампанії у вас різноманітні товари, додавайте мінус-слова саме на рівні груп, а не компаній. Інакше можлива ситуація, коли мінус-фраза «Шкіряні кросівки», додана заради групи текстильних кедів, уріже трафік для групи, власне, кросівок. Це очевидний приклад, але такі помилки дійсно часто допускаються з квітами, матеріалами, деталями зовнішнього вигляду, підлогою (чоловічі / жіночі товари).

А ще SPAG дозволяє уникнути ось такого ...

Біддінг по товарах з фокусом на ROI

З нашого досвіду, це одна з найбільш ефективних стратегій, схожа на SPAG (товари сегментируются, але не 1 на групу, а схожі за ефективністю в одну групу), але при цьому враховує індивідуальний показник ROI для кожного товару.

Це дозволяє управляти біддінг більш ефективно, щоб вивести рекламований товар на максимальну продуктивність.

Управління біддінг за такою схемою знімає вічну проблему, з якою я стикаюся на клієнтських проектах: коли дохід від реклами позитивний, але реальний прибуток бізнесу негативна (тобто реклама товару з урахуванням її маржі виявляється дорожче одержуваної від продажу прибутку). Для бізнесу це смерті подібно.

Будь-яким бізнесам з будь-яким асортиментом. І однорідний товарний ряд (футболки різних кольорів), і різноманітний (футболки, шорти, верхній одяг, білизна та ще цять категорій) можна просувати, використовуючи таку структуру організації аккаунта.

Кому підійде?

Будь-яким бізнесам з будь-яким асортиментом. І однорідний товарний ряд (футболки різних кольорів), і різноманітний (футболки, шорти, верхній одяг, білизна та ще цять категорій) можна просувати, використовуючи таку структуру організації аккаунта.

Як правильно налаштувати?

  1. Знову ж, сегментує продукти по різних групах по Item ID. Тут вже можна винести кожен товар в окрему продуктову групу або об'єднати в одну групу товари зі схожими даними: ціною і маржею (це спростить управління).
  2. Оцініть ефективність товару: як він продається? Який коефіцієнт конверсії? Спирайтеся на маржу і ціну: важливо відразу прикинути, які ставки можна виставляти, щоб товар продавався в плюс, з урахуванням того, скільки компанія витратила на його придбання (виробництво), скільки витратиться на рекламу.
  3. Встановіть біддінг індивідуально для кожного товару (групи, якщо ви об'єднали схожі за ціною / маржі товари). Якщо у вас мало статистики для нормальних розрахунків, спирайтеся на середні дані по коефіцієнту конверсії. Потім, коли кампанія трохи попрацює, ви скоректуєте біддінг.
  4. Зробіть розрахунки цільової СРС - тобто тієї ціни за кліки, при якій продажу товару принесуть цільову прибуток (а не перетворяться в рекетирів). Формула цільового СРС: (ціна товару х маржа х норма інвестицій х коефіцієнт конверсії). Норма інвестицій - це яку частину прибутку ви готові вкласти в рекламу (від 0 до 1). Тобто якщо ви готові вкладати в рекламу половини прибутку (прибутку, що не доходу!), то норма інвестицій = 0,5.
  5. У вас разом повинні бути дані по: маржі, ціни товарів, нормі інвестицій, прибутку і цільової СРС. На основі розраховуйте ROI: ((дохід від продажу через рекламу х маржа - витрати на рекламу) / витрати х 100%). Якщо ROI позитивний - товар приносить прибуток. Важливо, щоб число було не тільки позитивним, але і достатнім, щоб забезпечити бізнесу нормальний рівень прибутку для росту і розвитку.

Все це можна робити вручну, якщо ви працюєте з> 10 товарів. Якщо товарів більше, кількість необхідних розрахунків перейде всі межі розумного.

Щоб вирішити цю проблему, має сенс автоматизувати розрахунки за допомогою Panda ppc micro management tool. Це сервіс, який автоматично генерує файл з такою статистикою і відразу показує кінцевий результатів розрахунків: позитивний або негативний ROI по кожному товару.

Порада!

  1. Якщо до цього ви не вважали прибутковість товарів з урахуванням реклами, перші розрахунки будуть досить умовними. Тому після того, як кампанія з такою структурою попрацювала кілька тижнів і зібрала репрезентативну статистику, перерахуйте метрики (або поновіть звіт в Panda), щоб побачити реальну картинку, як працює кожен товар. 2 тижнів на збір статистики досить.
  2. Якщо товар працює добре, тобто виходить на цільовий рівень CPC і, як наслідок, ROI, його можна винести в окрему кампанію з окремим бюджетом.
  3. Якщо стратегія виявила товари з низьким або негативним показником ROI, які не виходить вивести на цільовий рівень СРС, рекламу по ним стоїть призупинити. Якщо ви підозрюєте сезонний спад попиту (або спад попиту на ринку з інших причин), через час можна спробувати запустити їх знову і оцінити, змінилися результати чи ні.
  4. Найкраще така стратегія працює для управління найефективнішою частиною асортименту, яка найкраще генерує прибуток. В цьому випадку час від часу потрібно оновлювати статистику і перевіряти, щоб всі показники залишалися в цільовому діапазоні. З мого досвіду повторного огляду раз в 2 тижні (або навіть 1 раз на місяць) більш ніж достатньо, щоб тримати ситуацію під контролем.

Резюмуємо

  1. Всі товари в одній групі з індивідуальним біддінг. Зменшує вартість конверсії, підвищує коефіцієнт конверсії. Підійде для однорідних асортименту; зручно для структурування до 50 товарів у своєму бізнесі і до 20 в клієнтському.
  2. SPAG. Покращує ROAS за рахунок якісного трафіку. Підійде для будь-якого типу асортименту з> 100 товарів.
  3. Біддінг по товарах з фокусом на ROI. Покращує ROI і, як наслідок, реальний прибуток бізнесу за обраними товарам. Підійде для будь-якого типу асортименту; краще використовувати для управління частиною позицій (до 50).
  4. Будь-яка стратегія базується на більш гранульованої структурою, яка робить управління більш точним і, як наслідок, забезпечує кращий контроль над ситуацією. Головне з урахуванням цього: постійний менеджмент і регулярний аналіз роботи кампаній.
  5. Будь-яка стратегія базується на більш гранульованої структурою, яка робить управління більш точним і, як наслідок, забезпечує кращий контроль над ситуацією. Головне з урахуванням цього: постійний менеджмент і регулярний аналіз роботи кампаній.
Джерело: serpstat.com
Підпишіться на новини

Ми зв'яжемося з вами, у зручний для вас час і продемонструємо всі можливості магазину. Дамо відповіді на всі ваші запитання стосовно розробки вашого інтернет-магазину.